Для начала предлагаю рассказать некоторую вводную часть, чтобы понимать, что происходило в прошлый раз, в 2008 году? Как быстро восстановился рынок и что было в 2009-10?
Фактически, всё произошло в 2009, ведь случилось всё осенью, когда сезон уже закончился. Вопрос в том, что мы говорим о России и «высокий сезон» длится где-то до июня. Основной пик покупательского спроса – весной. Вероятно, 2008 был одним из самых успешных в велоиндустрии. А вот с 2009 получилось не очень хорошо, по моим оценкам, рынок упал на 30-50% (разброс из-за зависимости от сегментов). Велосипеды упали сильнее в цене, запчасти – меньше. Велосипед новый - дорого, а кататься хочется. Денег на велосипед нет, а заменить сломавшийся компонент гораздо проще.
В 2009 году было некое отличие. Весь велорынок живёт с опережением событий на год-два реальных событий. Допустим, велосипеды на 2009-ый год заказывались весной 2008, т.к. время производства велосипеда очень большое, поскольку нужно сделать раму, заказать все компоненты. Если хочешь получить велосипед в феврале 2009-го, то заказ – апрель/май.
В общем, все попали?
Да, попали безусловно – люди отказывались от заказов. Ты понимаешь, что если продавал N велосипедов, то продашь в подобной ситуации в 2 раза меньше (в лучшем случае) и это вносит некие коррективы. Потому от всех заказов, от которых можно было отказаться, дистрибьюторы отказывались. А дальше всё зависит от отношений дистрибьютора и поставщика. Те, у кого были долгосрочные отношения, договаривались, что выкупят часть заказа позже. Те же, у кого подобных отношений не было, либо существенно их портили, либо уходили с рынка.
Помнишь кого-то, кто тогда вылетел?
Основные игроки остались (Триал-Спорт, Слоупстайл). Большие проблемы были у дистрибьютора Трека. На тот момент основным клиентом у него был Спортмастер. Поскольку люди там тоже умеют читать и просчитывать, то осенью 2008-го они отказались от 80% того, что должно было приехать. И у «Спортекса» тогда были не очень хорошие времена.
Но он как-то выжил, всё равно, без «Спортмастера»?
Выжил, они уже велосипеды чуть ли не на реализацию отдавали, от чего-то смогли отказаться. Но велосипеды «Трек» продавали ещё довольно-таки долго.
Тогда же, может быть, были безумные скидки? И первым был Трек, который дал подобные скидки, условно скажем, "через Сержа" (Мальцева)?
Да, но нужно понимать, что через Сержа ты много велосипедов не продашь. А тогда был фестиваль скидок, от большей части велосипедов отказаться уже нельзя и предложение заметно опережало спрос. Скидки тогда начались прямо с весны. Все смотрели друг на друга и ждали, кто же первый не выдержит. Первым скидки дал «Веломир», потом «Триал-Спорт», за ними – все остальные, потому что когда у твоих конкурентов скидки 20-30%, по рознице уже ничего не продашь.
Однако, были и компании, которым кризис помог. Это были дистрибьюторы дорогих велосипедов, при этом спрос на дорогие велосипеды упал незначительно (если человек может позволить себе купить велосипед за 3-5-7-10 тысяч долларов, то ему такая ситуация вряд ли помешает). Да, таких людей стало меньше, но незначительно. В итоге все сокращали заказы на дорогие модели и образовался некий дефицит дорогих велосипедов, т.к. привычные Слоупстайл с Кэннондейлом или Триал с верхними ДжиТи, Норками, Корратеками, привезли их намного меньше. Образовался вакуум, который заполнили те, у кого велосипеды изначально были более дорогими, те, кому сокращаться было особо некуда.
Очевидно, ты имеешь в виду Спеш?
Да, Спеш, в том числе.
Как быстро рынок из этого вышел?
Знаешь, самое интересное: я не могу сказать, что рынок из этого вышел даже сейчас. Причём, это касается всей нашей экономики. Т.е., мы в 2014 году вряд ли достигли уровня 2008-го года, это видно и по уровню зарплат, и по объёмам продаж. Куда-то мы приблизились, рынок начал восстанавливаться, кризис был общемировым. Было понятно: нефть стоит 50, пошла вверх – мы прошли дно, всё начинает восстанавливаться. В 2010-м году ситуация стала лучше и было видно, что улучшается, в 11-ом и 12-ом – ещё лучше и т.д.
...но рынок все еще «кошмарили» своими скидками Кона, Куб?
Скидки, да, но они были у всех. Нужно понимать, что скидки – палка о двух концах. С одной стороны, тебе нужно слить товар. Сам на этом ничего не заработал, но это не так важно, потому что тебе нужно прокачать определённый объём велосипедов или запчастей и тебе некуда деваться. Ты его прокачиваешь, чтобы выполнить свои обязательства перед производителем.
С другой стороны, давая очень большие скидки, продавая продукцию по себестоимости или ниже себестоимости (было тогда и периодически повторяется сейчас из-за очередного кризиса), ты убиваешь рынок и портишь бизнес, в первую очередь, себе. Условно говоря, у тебя велосипед за $1000, ты продаёшь его за $600, чтобы избавиться от затоваривания склада. В следующем году ситуация станет лучше, ты привозишь этот же велосипед, тебе задают логичный вопрос: «В прошлом году стоил 600, а сейчас – 1000, как же так? Вы там все офигевшие барыги».
И будет очень сложно объяснить, что не ты барыга, а в прошлом году нужно было всё слить и ты от этого избавлялся, невзирая на то, сколько это реально стоило, чтобы обеспечить себе какую-то наличность, очистить склад, получить деньги на дальнейшие закупки.
Скидки – такая вещь, к которой нужно относиться осторожно. Думаю, что не все помнят, но те, кто катается давно, помнят прекрасно – 2 показательных примера со скидками. Санта-Круз (Велоимперия) и Джайнт у предыдущего дистрибьютера. Санта-Крузы возили мало и под заказ, их было не так много в наличии и велосипеды покупали знакомые/друзья/друзья знакомых.
Т.е. фактически, в 2005-06 году по рознице продавалось малое количество, но это было исчезающе малое кол-во. Все покупали со скидками.
И когда Велоимперия начала вести более жёсткую ценовую политику, поняв, что ничего не зарабатывает, это встретило непонимание. «Как это они всю жизнь стоили недорого, а сейчас такие цены, пойдём чего-нибудь ещё купим вместо Санта-Круза, раз Велоимперия так плохо поступает».
Сейчас прошло 2-3 года и всё, вроде как, очень хорошо - Санта-Круз продаётся по рознице, скидки 2-3%. Но когда только начался кризис, было очень тяжело. То же самое относится и к Giant. Сейчас дистрибьютер – Неотрен, раньше были Джайнт-Раша. Такое ощущение, что последние были не заинтересованы в этих моделях в принципе, либо сознательно выбрали модель продаж, но идея заключалась в том, что рамы и дорогие велосипеды в сборе, Глори, Рейн, продавались с минимальными наценками.
C одной стороны, это привело к тому, что на тот момент количество Глори того, первого образца, в тусовке радикально увеличилось. Понятно, когда Джайнт стоит дешевле Норки – глупо пойти и не купить. Всё было хорошо, но когда пришёл новый дистрибьютор и устроил «реформу», неожиданно выяснилось, что Джайнты стали какими-то дорогими.
На локальных спотах теперь можно заметить не так много Глори, Рейнов, хотя это хорошие велосипеды, востребованные рынком, собственно, вай нот?
Давай перейдём к нашему нынешнему кризису, который, как ты говоришь, плавно перетёк из 2008.
Ну, не плавно перетёк, а успел значительно вырасти, ведь не достиг значений 2007-08 годах, но, естественно, вырос. Возится большее количество чем то, которое возилось в 2009-2010. Если 9-10 года кризис был общемировым, то сейчас он российский.
Если ты тогда вёл переговоры непосредственно с брендами, то вполне логично им объяснял: "Ребята, вы видите, что везде Ж*ПА, у нас и у вас, давайте из неё как-то пытаться выйти: вы нам даёте отсрочки, мы заказываем меньшее количество великов, вы даёте нам дополнительную скидку, потому что все хотят остаться на рынке. Это нужно всем. Люди с этим соглашались.
А сейчас в Штатах кризиса нет, в Европе, может, стагнация, но это не кризис. Но людям тяжело объяснить, что: "При цене в 35 рублей (за доллар) Ваша вещь стоила 350 рублей, а вот теперь стоит 700: у кого-то зарплата не только не повысилась, но и понизилась. У людей нет денег, мы сокращаемся, нам нужна помощь."
Тебя-то понимают, но одно дело, когда ты видишь вокруг себя всё это, а другое дело: когда вокруг американцы, европейцы, растут-растут, а потом приходят россияне и говорят: «Пиши пропало, у нас жопа, дело плохо, давайте что-то с этим делать».
Второй минус в том, что непонятно, когда, где и как кончится. Если в 2008-09 он был общемировым и тенденции были понятны, повторюсь, то сейчас он только российский и на него влияет множество факторов. Даже если представим волшебную ситуацию, что наша любимая нефть завтра начнёт стоить $100, это не значит, что всё неожиданно вернётся на круги своя.
Факторов намного больше. Начнём с того, что абсолютное большинство компаний на спортивном и не только рынке, живут за счёт кредитов. Взяли кредит - купили товар – продали товар – вернули кредит, заплатили процент и какую-то дельту оставили себе в качестве своей маржи. Но, как мы знаем, Россия лишилась доступа к европейским (более дешёвым деньгам, в том или ином виде) и никто не знает, что будет дальше с курсом и инфляцией. Процентные ставки повысились, минимум в 1,5 раза. Кредит банки дают менее охотно.
Никто не понимает, где вообще дно у этого кризиса. Каждый раз, когда кажется, что мы его достигли и всё становится понятно, получается, как в том анекдоте: "Показалось, что мы достигли дна, а снизу постучали."
Давай посмотрим на детали. В 2014-ом, традиционно августе месяце, всё началось. С предыдущим опытом народ понял, что надо избавляться от заказов. От чего стали в первую очередь избавляться и что стали менять по возможности, скажем, в первую очередь, на 15-ый год?
Понятно, что стали отменять заказы. Если говорить о велосипедах, то больше всего люди просили о велосипедах среднего ценового сегмента. Это на самом деле очень просто. Вот есть некий энтузиаст, он катается в парке по выходным с друзьями, таких людей больше всего. У него зарплата в 60 тысяч, он их получает в месяц, всё хорошо, идёт и смотрит велик за $1000 (которые недавно были эквиваленты 35000 руб.) – половина зарплаты. И поскольку велосипед покупается не каждый день и даже не каждый год, это та игрушка, которую можно было бы себе позволить. Вокруг всё относительно недорого, если ты потратишь 35000, может быть вообще в кредит его купишь, это на тебя особенно никакого влияния не окажет. При этом у тебя будет хороший новый велосипед.
Что происходит сейчас. Этот же велосипед стоит уже 70 000, ну не 70, поменьше, поскольку нет линейной зависимости. Помимо закупочной стоимости и стоимости доставки присутствуют всякие вещи, которые оплачиваются в рублях. Зарплаты сотрудников, аренда магазина, плюс, сейчас все пытаются максимально ужаться в своих наценках и велосипед, в итоге, стоит не 70, а 60 тысяч.
Зарплата у человека, в лучшем случае, осталась такая же. Мало того, что это получается месячная зарплата, так ещё всё вокруг подорожало, начиная продуктами, заканчивая бензином. Человек начинает «чесать репу»: «Блин, а может мне велик уже не нужен, покатаюсь на своих роликах или старом велосипеде… »
Или купил кроссовки за $100, и прекрасно, бегай, сколько хочешь. Спрос на средний сегмент сильно просел. Остались дорогие велики: если приходит человек, достаёт и кидает на стол 400 тысяч рублей и говорит: «Заверните мне вот тот красивый велик», повторюсь, достать 400 или 700 тысяч рублей – как ни странно, это неважно. Это игрушка, в любом случае. Скорее всего, это профессиональный спортсмен, который знает, что ему это нужно и на это «нужно» он денег найдёт.
С хай-эндом всё в порядке. Он проседает, но несильно. С дешёвыми как обстоит ситуация – тоже не знаю, но там, скорее всего, всё тоже более-менее стабильно. Если человек хотел купить велик за 35000, год назад это была Мерида, ДжиТи и т.д., а сейчас Стелс, Старк – он его купит. Первое, что начали резать – серединка.
Соответственно, в магазинах появилось больше дешёвых велосипедов, в том числе в твоём?
Я бы сказал, что стало в принципе меньше велосипедов, в т.ч. в моём магазине. Могу сказать, что наибольшие проблемы у тех, кто занимается «серединкой» и не только в велоиндустрии.
И тут я хотел спросить про следующее. Понятно, что 2015 нужно было пережить всем. Отменить кучу заказов, удержать компанию на плаву, удержать людей в компании. И тут, в момент, когда нужно было заказывать велосипеды на 2016 год, стало ясно, что резко лучше не станет – кризис затягивается. Что теперь делают? Есть же предел терпению? Фундаментально как-то меняют компании своё поведение, придумывают какие-то новые фишки, может?
Во-первых, я бы сказал, что не стоит недооценивать дистрибьютеров. Учитывая, что это люди, которые смогли создать свой бизнес, да ещё и в таком дурацком сегменте, как велосипед. Я всем знакомым говорю: «Не надо сюда лезть и на велосипедах деньги зарабатывать – это печаль». Люди это сделали, их компаниям уже по 15-20 лет, не надо думать, что они считают, будто в 2016 году всё будет хорошо. Все они понимали, что будет либо так же, либо хуже.
Тут есть две основных модели. Либо ты считаешь, что дальше всё будет плохо, тогда вообще непонятно, зачем продолжать. Проще подсчитать прибыль, зафиксировать убытки и идти заниматься чем-то ещё. Или вообще мигрировать. Либо ты надеешься, что ситуация начнёт улучшаться и нужно как-то пережить эти вот годы. Но тут тогда ничего нового: ты объясняешь поставщикам, что у тебя такая вот ситуация, постоянно капаешь им на мозги и это всё доносишь, рано или поздно. "Извините, роста не будет, если вам не нравится, можете попробовать найти другого дистрибьютора, но он вам скажет то же самое".
Поэтому договариваешься с поставщиками на уменьшение заказов, на предоставление скидок (они, как правило, дают их очень небольшие – 2, 3, 5%, не суть). Тебе нужно выжить. Ты максимально ужимаешься в своей марже, ведь тебе нужно получить возможную меньшую стоимость. Соответственно, если занимаешься только дистрибуцией, уменьшаешь маржу дилеров, говоришь: «Смотрите, ребят, я ужался, давайте вы тоже ужмётесь, потому что мы можем сделать так, чтобы велик подорожал ровно в 2 раза, но вы же понимаете, что все будут делать скидки, ужиматься, поэтому мы будем сидеть с нашими супервеликами и смотреть, как продают велосипеды остальные». Вменяемые дилеры это прекрасно понимают.
Можно сколько угодно говорить про лояльность клиента, приверженность бренду, это всё – тема для отдельного большого разговора. Когда вокруг всё плохо, тот, кто предложит лучшую цену, выходит победителем, потому что всё остальное отходит на второй план и всё хорошо для ситуации, когда есть деньги и всё замечательно.
Сейчас важны цена, наличие, чтобы человек, который заказал велосипед, мог прийти и посмотреть, чтобы купить. И только потом – всё остальное. Сейчас ситуация, когда жизнь будет лучше у игроков вроде «Триал-Спорта».
У которых есть большая подушка и которые не просядут от кризиса?
Понимаешь, дело не столько в наличии большой подушки, сколько в том, как выглядит модель бизнеса. Сейчас объясню. Как выглядит модель бизнеса в Европе: есть дистрибьютор, например, в Германии. Компания, которая занимается только оптовыми продажами, собирает заказы с дилеров, обрабатывает, отправляет поставщику, платит за велосипеды, получает их и продаёт их дилерам. Есть дилеры: сеть магазинов, которые работают с розничными клиентами. Что получается дальше. Велосипед стоил Х долларов. Его привезли, растаможили. В стоимость заложили зарплату сотрудников, цену несчастного кредита и т.д. Он начал стоить Y долларов. Продали дилеру, он добавил свою наценку, соответственно, ему маржа нужна, деньги нужно платить, заниматься развитием, платить за аренду – получилось Z долларов.
Во время кризиса происходит следующее. Большой минус работы дистрибьютором в том, что у тебя велосипеды заказали, а потом дилеры видят, что происходит жопа, они от великов отказываются. Даже пусть оставляют предоплату, но тебе она несильно поможет. Для дистрибьютора кризис – весьма неиллюзорный шанс уйти в большой минус, ведь ты-то велики уже заказал, тебе от них отказаться гораздо сложнее, чем дилеру. Ты их уже заказал, вероятно, оплатил, либо есть уже договор на оплату, и ты просто так отказаться не можешь. Поэтому ты рискуешь получить кучу велосипедов у себя на складе, которые никому на фиг не нужны.
Это раз. Это то, что максимально мешает в кризис дистрибьютору.
Чем лучше Триалу?
Дилеру в данном случае лучше вот чем: он получает велосипеды от дистрибьютора с какой-то скидкой от цены (с его собственной наценкой). Есть оптовая цена, есть РРЦ, ты получаешь велики по оптовой цене (их может быть несколько, в зависимости от объёма), продаёшь их по РРЦ – всё хорошо. Дальше – самое интересное. Как сознательный дилер, ты все велосипеды выкупил по оптовой цене, начинаешь их продавать наценкой и на эту наценку живёшь.
Дальше – ты один такой хороший, всё выкупил. А у дистрибьютора есть ещё 10 долбо**ов, которые не выкупили вообще ничего. Соответственно, у дистрибьютора образовывается затоваривание великов, он от них пытается как можно быстрее и любыми способами избавиться. Выражается это в том, что дистрибьютор говорит: «Ребят, я вам разрешаю на велики давать большие скидки, у меня на складе много великов, я их продаю вам в 0, в минус, как-нибудь ещё (заметно ниже оптовой цены), а вы их давайте продавайте, РРЦ больше не действует».
Часто это приводит к тому, что размер скидки превышает размер наценки, которую получает дилер. Дилер понимает, что либо, он продаст что-то себе в убыток и попытается выжить, либо у его конкурентов цены на велосипеды будут ниже и он будет сосать лапу.
В чём отличие Триал-Спорта? Он и дистрибьютор, и дилер. С одной стороны, он занимается дистрибуцией, с другой стороны - это сеть из 100 магазинов. У тебя проблем намного меньше. Потому что всё принадлежит тебе, ты регулируешь все цены. И даже если какая-то жопа, то через свои магазины ты свой товар как-нибудь в любом случае продашь. Вот, собственно и всё.
Напрашивается вывод, что если ты – умный товарищ и понимаешь, что рынок кризис долбанёт и непонятно, сколько всё это будет действовать, ты делаешь вывод, что: а) хорошо бы торговать не только великами, но и всякими сопутствующими товарами к ним и б) лучше быть дистрибьютером и дилером одновременно и торговать через интернет, потому что ты вряд ли откроешь много магазинов, как Триал?
Только тут вот в чём дело. Производителям крайне не нравится такая схема работы. Они заинтересованы в том, чтобы продать как можно больше товара на рынке. Одно дело, когда ты – Триал, у тебя магазин в каждом крупном городе России и у тебя есть десяток магазинов. То, что нет дилеров – чёрт с ними, у тебя своя сеть. И совершенно другое дело, когда у тебя 1-3 магазина. Производители боятся, что ты будешь брать у них объём, достаточный для продажи через свои магазины, а дилерскую сеть ты развивать не будешь, потому что это – геморрой и другой дилер – потенциальный конкурент. Все хотят работать по европейской и американской модели. Когда есть дистрибьютор и независимые дилеры. Поскольку в России по такой модели получается работать достаточно нехорошо, скажем так, то все пытаются идти куда-то по пути Триала.
Кант, например. Спортмастер не берём. Есть Веломир, у которого был период экспансии в Питере, есть Омнибайк, который занимался тем же самым. Это всё непросто и у кого-то получается, у кого-то нет.
Читайте также: Как выбрать горный велосипед. 5 моментов, на которые стоит обратить внимание